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日前，全國(guó)首個(gè)功效型化妝品商業(yè)化平臺(tái)正式啟動(dòng)，要在電商渠道之外，幫助功效型化妝品品牌發(fā)力線(xiàn)下市場(chǎng)。

據(jù)悉，該平臺(tái)由青島百洋醫(yī)藥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：“百洋醫(yī)藥”）搭建，意在從醫(yī)學(xué)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案三個(gè)維度幫助功效型化妝品品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

據(jù)百洋醫(yī)藥新零售事業(yè)部總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇介紹，“目前功效型化妝品在國(guó)內(nèi)大約有 170 億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，其中90%都在線(xiàn)上，而按照國(guó)外成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)線(xiàn)下市場(chǎng)和線(xiàn)上渠道應(yīng)該是旗鼓相當(dāng)?shù)摹?span>”

那么，具體來(lái)看當(dāng)下功效型化妝品的機(jī)會(huì)何在？當(dāng)下發(fā)展存在哪些問(wèn)題？破局之道何在？這些都是值得關(guān)注的問(wèn)題。

正在崛起的黃金子賽道

關(guān)于“功效型”化妝品，大家一定都聽(tīng)說(shuō)過(guò)薇諾娜這一品牌，這個(gè)起步于天貓、主打敏感肌修復(fù)的品牌，伴隨著直播電商的興起以及年輕一代對(duì)于“國(guó)貨國(guó)潮”的追捧，并憑著舒敏保濕特護(hù)霜等數(shù)款明星產(chǎn)品，薇諾娜母公司貝泰妮市值如今已突破1000億元，成為最值錢(qián)的A股美妝企業(yè)。

另外，國(guó)產(chǎn)“玻尿酸第一股”華熙生物也在功效型化妝品領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土，并邀請(qǐng)塑造出六神、美加凈和佰草集的李慧良主管研發(fā)，并陸續(xù)推出了“潤(rùn)百顏”“BM肌活”“米蓓爾”“夸迪”等多個(gè)品牌，收效卓著。數(shù)據(jù)顯示，這些功效型護(hù)膚品均維持了快速增長(zhǎng)——其中潤(rùn)百顏的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%、夸迪則同比估計(jì)增長(zhǎng)超10倍。另一大龍頭玻尿酸原料廠(chǎng)商魯商發(fā)展也孵化出頤蓮等功能性護(hù)膚品牌。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌中，以成分原料為主導(dǎo)的護(hù)膚品牌 HomefacialPro、以及皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌玉澤等品牌近年來(lái)均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。根據(jù)頭豹研究院給出的數(shù)據(jù)，2020 年HomefacialPro天貓旗艦店GMV約為15.6億元。

“功效型”化妝品這一品類(lèi)的異軍突起，或許也意味著，“功效型化妝品”正在成為化妝品類(lèi)別的“黃金子賽道”。

其實(shí)，目前在化妝品領(lǐng)域并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的“功效型化妝”的概念。但根據(jù)天風(fēng)證券的研報(bào)，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、功效性護(hù)膚品和醫(yī)美“械字號(hào)”均被納入這一賽道：

“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”是指采用溫和科學(xué)的配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性和功效性，具備“皮膚科醫(yī)生參與研發(fā)”“遵照皮膚科理論指導(dǎo)”“醫(yī)學(xué)循證”等特點(diǎn)，主要適用于肌膚敏感等問(wèn)題；

功效性護(hù)膚品則以專(zhuān)業(yè)性研究成果背書(shū)， 以最優(yōu)化配方原則開(kāi)發(fā)單品，產(chǎn)品多以產(chǎn)品+功效命名強(qiáng)化概念，包裝常見(jiàn)滴管瓶、次拋包裝提升專(zhuān)業(yè)感。

醫(yī)美“械字號(hào)”產(chǎn)品，即醫(yī)用敷料/敷貼類(lèi)產(chǎn)品，例如創(chuàng)爾生物旗下“創(chuàng)?？?span>”以及“敷爾佳”。

注：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品接近于大眾所認(rèn)知的“藥妝”概念，但根據(jù)監(jiān)管要求，“藥妝”的概念不允許用于化妝品宣傳，因此被替代為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品。

根據(jù)美業(yè)顏究院發(fā)布的《2020功效型護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)，在2019年10月至2020年9月這段時(shí)期內(nèi)，僅淘寶、天貓平臺(tái)上，功效型護(hù)膚產(chǎn)品成交額已達(dá)到796億元，占據(jù)整個(gè)護(hù)膚品66%的市場(chǎng)份額。

另外也有公開(kāi)資料顯示，中國(guó)功效型化妝品占化妝品整體份額不超過(guò)20%，而在日本、歐洲該數(shù)據(jù)已超過(guò)60%，功效型化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

賽道爆發(fā)的背后，有多個(gè)要素在驅(qū)動(dòng)：

其一，我國(guó)消費(fèi)者更崇尚天然成分皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品和“成分黨”的功能性護(hù)膚品；其二，年輕消費(fèi)群體在化妝品消費(fèi)領(lǐng)域增速最快，他們對(duì)于美妝消費(fèi)的需求更加細(xì)分；其三，功能性護(hù)膚品的品牌故事（醫(yī)研共創(chuàng)、成分故事）在 年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)可度更高，同時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與直播電商成為品牌 “放大器”，一批功能性護(hù)膚品牌快速成長(zhǎng)；其四，功能性護(hù)膚需求上漲。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)35%以上女性屬于敏感肌人群，加上疫情帶來(lái)的長(zhǎng)期戴口罩等習(xí)慣或?qū)⑹沟妹舾屑∪巳悍秶M(jìn)一步擴(kuò)大，都在助推細(xì)分行業(yè)增長(zhǎng)。

攔路虎：公域流量之爭(zhēng)

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)總是如影隨形。

一方面，隨著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，化妝品品牌、產(chǎn)品之間有競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，未來(lái)獲客成本可能大幅增長(zhǎng)。

產(chǎn)品之爭(zhēng)是行業(yè)走上成熟的必然結(jié)局，但渠道布局和獲客在當(dāng)下或有解決之法。

據(jù)李鎮(zhèn)宇介紹，功效型化妝品發(fā)展的一大挑戰(zhàn)便是流量，隨著公域流量水漲船高，電商平臺(tái)發(fā)展的紅利期逐漸消失，各個(gè)品牌之前非常依賴(lài)的KOL營(yíng)銷(xiāo)策略，近兩年也在逐步失效，以往大家關(guān)注品牌故事，現(xiàn)在更加關(guān)注成分和功效。對(duì)于品牌而言，這就需要重新審視流量策略。

以薇諾娜為例，隨著線(xiàn)上公域流量越來(lái)越貴，它也不得不更重視線(xiàn)下，籠住私域流量，譬如計(jì)劃在線(xiàn)下藥店重點(diǎn)發(fā)展自營(yíng)專(zhuān)柜，由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專(zhuān)柜BA負(fù)責(zé)給消費(fèi)者講解產(chǎn)品。

另外，李鎮(zhèn)宇也指出，國(guó)外功效型化妝品之所以較為發(fā)達(dá)的原因是由于其擁有完善和專(zhuān)業(yè)的藥妝店渠道，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的安心感更強(qiáng)且體驗(yàn)更專(zhuān)業(yè)化，而在中國(guó)現(xiàn)階段功效型化妝品的銷(xiāo)售主要在線(xiàn)上渠道；此外，國(guó)際上在細(xì)分專(zhuān)業(yè)KOL方面有很多值得借鑒的地方，比如專(zhuān)業(yè)的皮膚科醫(yī)生，通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)背書(shū)加之扎實(shí)的醫(yī)學(xué)臨床數(shù)據(jù)，也能幫助功效型化妝品快速成長(zhǎng)。

百洋醫(yī)藥董事長(zhǎng)付鋼則補(bǔ)充指出：功能性化妝品日系產(chǎn)品發(fā)展相對(duì)領(lǐng)先，除了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)規(guī)模領(lǐng)先外，銷(xiāo)售渠道——藥店也必須有受過(guò)良好的職業(yè)訓(xùn)練的職業(yè)藥師，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力強(qiáng)，因此“藥妝”在日本形成了很成熟的業(yè)態(tài)。

與之相反的，中國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)相對(duì)分散且不成熟，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力較差，沒(méi)有形成“因藥而妝”的服務(wù)形式，制約了行業(yè)的發(fā)展?！跋窆π突瘖y品之前就是線(xiàn)下做的不好，但又存在需求，沒(méi)有辦法只能在線(xiàn)上?！?/p>

付鋼還表示，換個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)藥品零售行業(yè)近幾年也在快速迭代升級(jí)——發(fā)展勢(shì)頭最猛是專(zhuān)業(yè)藥房、DTP 藥房，大量處方藥從醫(yī)院渠道轉(zhuǎn)到藥房，甚至專(zhuān)業(yè)的職業(yè)藥師從醫(yī)院轉(zhuǎn)到零售，買(mǎi)藥場(chǎng)景已經(jīng)從醫(yī)院向零售快速的轉(zhuǎn)移，藥店也在迅速的分化和專(zhuān)業(yè)化升級(jí)，發(fā)展“藥妝”是個(gè)不錯(cuò)的方向。

尋求線(xiàn)下破局之道

針對(duì)上述問(wèn)題，百洋醫(yī)藥聯(lián)合主流連鎖藥店做了“店中店”品牌萌駝慧選，幫助藥店里設(shè)立功能性化妝品的專(zhuān)柜，并優(yōu)選了幾百個(gè)品類(lèi)，輔以供應(yīng)鏈和培訓(xùn)支持，從而把藥店專(zhuān)業(yè)能力（對(duì)接醫(yī)生與醫(yī)院處方）和功能性化妝品治療場(chǎng)景體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)需求結(jié)合起來(lái)。

據(jù)悉，公司提出了功效型化妝品實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的三大策略，品牌醫(yī)學(xué)化、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化、渠道功能化，幫助品牌規(guī)避公域流量成本過(guò)高等問(wèn)題。

平臺(tái)醫(yī)學(xué)化：為合作品牌提供系統(tǒng)化的醫(yī)學(xué)的解決方案，包括臨床、醫(yī)生的合作對(duì)接，包括臨床數(shù)據(jù)的發(fā)布等等；

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化：配備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以及線(xiàn)下體驗(yàn)性的服務(wù)和線(xiàn)上的社群管理（跟醫(yī)生嫁接）；

渠道功能化：對(duì)接皮膚門(mén)診，便捷為消費(fèi)者提供更多關(guān)于化妝品的功能性體驗(yàn)，包括檢測(cè)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)和后續(xù)監(jiān)測(cè)。

據(jù)悉，上述平臺(tái)現(xiàn)已與超過(guò)1萬(wàn)家專(zhuān)業(yè)的化妝品連鎖店合作，預(yù)計(jì)今年將與核心藥店連鎖目標(biāo)打造500家藥品+功效性化妝品店。

同時(shí)值得關(guān)注的是，國(guó)家藥監(jiān)局就在上個(gè)月頒布了《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《規(guī)范》），給行業(yè)增添重要變數(shù)。

《規(guī)范》指出，自2022年1月1日起，化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《規(guī)范》的要求對(duì)化妝品的功效宣稱(chēng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在指定網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱(chēng)依據(jù)的摘要。

可以說(shuō)，化妝品行業(yè)將正式進(jìn)入功效型化妝品的管理時(shí)代。即以后化妝品的功效不是想怎么寫(xiě)就怎么寫(xiě)，對(duì)于品牌標(biāo)稱(chēng)的效果，需提供相應(yīng)的試驗(yàn)數(shù)據(jù)用作支持。

要知道，許多已經(jīng)推出市面的產(chǎn)品所提及的成分效果，都還停留在實(shí)驗(yàn)室階段，并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)論證。《規(guī)范》相當(dāng)于對(duì)行業(yè)做了一次洗牌，真正有效的產(chǎn)品才能脫穎而出，功效、成分、科技、安全等要素將成為品牌的核心判斷指標(biāo)。

舉例來(lái)看，為了響應(yīng)這一規(guī)范，百洋醫(yī)藥也和皮膚科頂級(jí)專(zhuān)家組，啟動(dòng)了全國(guó)首個(gè)《皮膚微生態(tài)修護(hù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家共識(shí)》項(xiàng)目，要幫助合作的品牌按照嚴(yán)格的循證醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)證明產(chǎn)品功效，避免行業(yè)亂象。（記者：頓雨婷）