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第三方商業(yè)化平臺成醫(yī)藥賽道新寵 規(guī)模提速指日可待

隨著各項(xiàng)醫(yī)改政策的推進(jìn)和全球化進(jìn)程加深，醫(yī)藥行業(yè)的分工細(xì)化趨勢明顯，越來越多企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷活動(dòng)由獨(dú)立自主轉(zhuǎn)向外包，醫(yī)藥外包組織（CXO）已貫穿藥品生命周期的全流程。

在專業(yè)化分工的大趨勢下，聚焦于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈下游的第三方商業(yè)化平臺應(yīng)運(yùn)而生。

有別于傳統(tǒng)的商業(yè)平臺，第三方商業(yè)化平臺最為突出的特點(diǎn)是“品牌商業(yè)化”的能力——如果說傳統(tǒng)的商業(yè)平臺所承擔(dān)的藥品分銷、流通功能是在有需求的前提下完成交易的，那么第三方商業(yè)化平臺與之最大的不同在于要?jiǎng)?chuàng)造市場需求、完成準(zhǔn)入并導(dǎo)入市場，根據(jù)客戶整需求設(shè)計(jì)出產(chǎn)品營銷整體解決方案，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

此外，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上，這類第三方平臺還能明顯提升運(yùn)營效率，降低費(fèi)用率。就像企業(yè)自己做化合物合成遠(yuǎn)不如找藥明康德，成本低效率還高；自己組織臨床觀察員做臨床觀察，也不如找泰格更高效。同樣的道理，藥企只為一兩個(gè)產(chǎn)品組建一支營銷團(tuán)隊(duì)，成本和效率上也不如跟第三方商業(yè)化平臺合作更有利。

醫(yī)藥行業(yè)已邁入“創(chuàng)新時(shí)代”，醫(yī)改也踏進(jìn)“攻堅(jiān)期”和“深水區(qū)”。如此背景下，第三方商業(yè)化平臺模式或?qū)⒊蔀轫槕?yīng)“天時(shí)、地利、人和”的發(fā)展方向：它符合行業(yè)集中度提升與專業(yè)化分工的必然規(guī)律。疊加日新月異的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式、大數(shù)據(jù)手段等，這一模式將面臨更大的發(fā)展機(jī)遇。

類比第三方CXO平臺 百洋醫(yī)藥估值可期

目前CXO屬于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)黃金賽道，國內(nèi)企業(yè)集中爆發(fā)，且多家布局“A+H”。下表統(tǒng)計(jì)了部分企業(yè)2020年報(bào)所披露的業(yè)績情況。從收入規(guī)模來看，目前國內(nèi)收入規(guī)模最大的為藥明康德，市值也高達(dá)4000多億，CRO和CDMO龍頭企業(yè)泰格和康龍化成也都是上千億市值。此外，從估值來看，CXO企業(yè)估值明顯有優(yōu)勢，泰格醫(yī)藥的估值達(dá)到88倍，藥明康德更是接近150倍。

2020國內(nèi)主要CXO企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)表（貨幣單位：人民幣）

再來看百洋醫(yī)藥，其營業(yè)收入在2020年達(dá)到58.79億元，同比增長21.26％，過去3年的復(fù)合增長率約24％，增長速度處于行業(yè)中上位水平。值得注意的是，百洋醫(yī)藥這類健康品牌商業(yè)化平臺模式在國內(nèi)的對標(biāo)企業(yè)不多，在商業(yè)模式上可以參考國外的健康品牌商業(yè)化企業(yè)，如英國利潔時(shí)。

利潔時(shí)旗下運(yùn)營的品牌包括杜蕾斯、滴露、Move Free等，從2020年的數(shù)據(jù)來看，其全球銷售收入140億英鎊，是全球醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)巨頭麥克森的十分之一，但是市值卻超400億英鎊，是后者的兩倍。原因就在于，利潔時(shí)是品牌運(yùn)營商，打造出的健康品牌都有很長的生命周期，有很好的回報(bào)率，因此更加得到國際資本的高估值認(rèn)可。

因此，百洋醫(yī)藥這類新型健康品牌商業(yè)化平臺的估值，需要更全面的研判：

首先，第三方商業(yè)化平臺是產(chǎn)業(yè)化分工的產(chǎn)物，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來說，藥明康德、泰格醫(yī)藥等所代表的CRO只是上游的研發(fā)、臨床實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，而下游涉及到的品牌商業(yè)化在產(chǎn)業(yè)鏈中的占比也非常大。商業(yè)化平臺的產(chǎn)業(yè)價(jià)值本身具有極強(qiáng)的市場空間；

第二，商業(yè)化平臺未來還存在較大的市場擴(kuò)容空間?？紤]到中國潛力巨大的市場規(guī)模和醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展情況，這類企業(yè)蘊(yùn)含的能量顯露出的只是冰山一角，價(jià)值爆發(fā)指日可待。同時(shí)百洋醫(yī)藥是第三方商業(yè)化平臺新興賽道上的領(lǐng)跑者，具備一定的龍頭潛質(zhì)；

第三，百洋醫(yī)藥通過十幾年的經(jīng)營與積累，打造出自己的核心競爭優(yōu)勢，使得其在產(chǎn)業(yè)鏈布局產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。因此其估值邏輯可以綜合參考以上幾個(gè)方面。

品牌運(yùn)營+大數(shù)據(jù) 打造百洋醫(yī)藥的護(hù)城河

百洋醫(yī)藥全名為青島百洋醫(yī)藥股份有限公司，成立于2005年，是百洋醫(yī)藥集團(tuán)的旗艦企業(yè)。作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈下游的健康品牌商業(yè)化平臺，其業(yè)務(wù)涵蓋全球優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥健康品牌運(yùn)營、批發(fā)配送及新零售。2021年5月26日，中國證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于同意百洋醫(yī)藥首次公開發(fā)行股票注冊的批復(fù)》，百洋醫(yī)藥將成為A股首家健康品牌商業(yè)化平臺企業(yè)。

制圖：金融界上市公司研究院 數(shù)據(jù)來源：Choice

從上圖可以看出，百洋醫(yī)藥在過去4年里收入一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，收入規(guī)模不斷提升。歸母凈利潤也從2017年的2.22億，增長到2020年的2.73億，盈利穩(wěn)步增長。

在激烈的市場競爭和政策頻繁加碼的背景下，百洋醫(yī)藥如何能做到保持收入與盈利的穩(wěn)定增長？在百洋醫(yī)藥董事長付鋼看來，“百洋醫(yī)藥做好醫(yī)藥企業(yè)品牌推廣業(yè)務(wù)的核心能力在于品類洞察及品牌運(yùn)營能力，深刻理解行業(yè)創(chuàng)新規(guī)律和發(fā)展邏輯則是百洋最大的優(yōu)勢”。

以百洋醫(yī)藥孵化運(yùn)營的迪巧品牌為例。百洋醫(yī)藥從2005年公司成立之初就開始運(yùn)營迪巧，憑借對鈣劑市場的深刻洞察，精準(zhǔn)定位母嬰人群這一細(xì)分人群，并樹立起“進(jìn)口鈣安全高品質(zhì)”的品牌形象，由此從眾多補(bǔ)鈣品牌中殺出重圍。通過線上線下的全渠道品牌運(yùn)營，迪巧系列從初期不足1億，到目前銷售規(guī)模十多個(gè)億，主導(dǎo)了母嬰補(bǔ)鈣、進(jìn)口鈣品類市場，成為進(jìn)口鈣領(lǐng)先品牌。

為了順應(yīng)政策變化，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，助力企業(yè)提質(zhì)增效，百洋醫(yī)藥從品牌型企業(yè)向商業(yè)化平臺轉(zhuǎn)型，通過技術(shù)和模式創(chuàng)新，為醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)提供全渠道商業(yè)化解決方案。

此外，一日千里的互聯(lián)網(wǎng)科技，也在改變著醫(yī)療健康行業(yè)的創(chuàng)新邏輯。

百洋醫(yī)藥是國內(nèi)最早一批通過數(shù)據(jù)分析實(shí)施精準(zhǔn)營銷的企業(yè)之一。在做迪巧時(shí)，百洋醫(yī)藥就采用DMP選擇性投放“窄告”，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告取代了傳統(tǒng)的電視 “廣告”，不僅縮減了推廣費(fèi)用，更精準(zhǔn)的觸達(dá)了目標(biāo)人群，建立了品牌認(rèn)知。

百洋醫(yī)藥擅于運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，也體現(xiàn)在自身數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建上。在十多年業(yè)務(wù)開展，沉淀了豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建出覆蓋全國零售終端、主流醫(yī)院信息的全數(shù)據(jù)平臺。據(jù)悉，全數(shù)據(jù)平臺作為指導(dǎo)業(yè)務(wù)的市場地圖，能幫助客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)市場資源分配，優(yōu)化資源配置。

百洋醫(yī)藥的“朋友圈”與時(shí)代同頻共振

在健康品牌商業(yè)化平臺的鏈接作用下，上游企業(yè)、下游終端與商業(yè)化平臺組成了新型、協(xié)同的“朋友圈”。目前在百洋醫(yī)藥“朋友圈”里的品牌包括羅氏制藥、安斯泰來、杰特貝林、西安楊森、武田等跨國巨頭藥企，也包括國內(nèi)自主創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)——依托百洋的商業(yè)化平臺，一個(gè)涵蓋處方藥、非處方藥、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑、醫(yī)美產(chǎn)品等多品類的大健康品牌矩陣初具規(guī)模。

讓世界級醫(yī)藥巨頭不約而同地和百洋“加好友”的原因，正是因?yàn)榘傺筢t(yī)藥搭建起一個(gè)全渠道的“品牌高速公路”，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以迅速布局到全國的終端市場并進(jìn)入使用場景，使得品牌價(jià)值快速釋放。這不僅是跨國企業(yè)的訴求，特別對于國內(nèi)中小型創(chuàng)新企業(yè)來說，與其從無到有自建團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)較高的營銷費(fèi)用，不如選擇與第三方平臺合作，節(jié)省了營銷推廣的費(fèi)用，可以更聚焦在研發(fā)上。

此外，據(jù)公開報(bào)道，百洋醫(yī)藥近期還搭建了功效型化妝品商業(yè)化平臺，賦能功效型化妝品品牌進(jìn)入市場，目前已牽手射頻儀品牌初普、類人膠原蛋白領(lǐng)導(dǎo)品牌可復(fù)美等。這又帶來了非常大的想象空間。

當(dāng)前，中國醫(yī)藥市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。不僅是跨國藥企巨頭進(jìn)入中國市場需要商業(yè)化平臺的助力，國內(nèi)藥企在加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的趨勢下，更需要借助商業(yè)化平臺專業(yè)的品牌運(yùn)營能力來占領(lǐng)市場先機(jī)，獲得長足的發(fā)展動(dòng)力。

“十四五”規(guī)劃提出，要大力發(fā)展中國的大健康產(chǎn)業(yè)。這既是拉動(dòng)內(nèi)需保持經(jīng)濟(jì)增長的必要手段，又是提升國民基本素質(zhì)與綜合國力的重要抓手。在中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)日趨成熟、行業(yè)細(xì)化分工需求日漸迫切的背景下，百洋醫(yī)藥健康品牌商業(yè)化平臺在以創(chuàng)新模式推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為自身打開了一扇通往價(jià)值實(shí)現(xiàn)的大門。

換句話說，只有把自身資源優(yōu)勢與外部歷史責(zé)任很好地結(jié)合，與時(shí)代需求同頻共振，企業(yè)未來才一定會做得大、走得遠(yuǎn)。